Olvídate de hacer lo de siempre. En 2023, los expertos en marketing tendrán que descifrar las nuevas reglas del engagement que vendrán con las tecnologías y las plataformas más innovadoras.
Como expertos en marketing, intentamos constantemente descubrir nuevas formas de crear conexiones y conseguir seguidores para nuestras marcas gracias al poder de las tecnologías digitales emergentes.
Las oportunidades de desarrollo de marca están por todas partes, ya sea mediante colaboraciones con influencers, con el desarrollo de una estrategia para el metaverso o aprovechando la moda de los NFTs.
Ahora bien, ¿cómo lo hacemos de forma significativa y evitando las trampas de lo que es atractivo pero no está probado?
Hemos revisado nuestros datos y analizado las cifras. Este informe te dará una idea clara de hacia dónde se dirige el mundo del marketing digital, de cómo las marcas líderes están allanando el camino y de qué puede hacer tu marca para sacar provecho.
Aunque algunas de estas tendencias existen de una forma u otra desde hace tiempo, ninguna de ellas ha tenido tanta fuerza como la que tiene hoy y la que tendrá en el 2023.
Llevamos años hablando del marketing de influencers, del crecimiento de las comunidades y de la realidad aumentada. Pero al igual que el internet de hoy es muy diferente al internet del módem de los 90, estas tendencias están alcanzando su punto álgido y estamos viendo cómo surgen nuevas corrientes dentro de ellas.
Vamos a ello.
Tendencia 1: El contenido poco elaborado funciona, en realidad
Como expertos en marketing, tenemos que hacer más con menos: ser creativos e ingeniosos.
A medida que los confinamientos se apoderaban del mundo, incluso reunir a un pequeño equipo para crear contenido profesional era algo imposible para las marcas.
La tendencia que ha surgido de las cenizas del contenido en vídeo con gran valor de producción ha sido su gemela opuesta: el contenido «en bruto» y sin pulir. Desde entonces, internet no ha dejado de crecer y las marcas siguen superando los límites.
Esto es especialmente evidente en las redes sociales, como verás en la sección de primeros pasos.
Pero algunas marcas han ido un paso más allá y han usado métodos de producción muy sencillos y, presumiblemente, de bajo coste en lugares que nunca esperarías.
Por ejemplo, el anuncio más mencionado de la Super Bowl del 2022 fue el de Coinbase. El anuncio era un simple código QR rebotando por la pantalla, pero generó más de 79 000 menciones online durante el partido.
El contenido sin pulir no va a desaparecer. De hecho, parece que aún no hemos alcanzado el punto álgido de su popularidad. Y, con los presupuestos de marketing en decrecimiento ante las dificultades económicas, esto podría ser algo bueno para los equipos de contenido con problemas de liquidez.
Es algo con lo que las marcas B2C atrevidas pueden deleitarse, pero la tendencia plantea serias dudas para las empresas que valoran una estética pulida o a las que les preocupa perder su reputación.
Primeros pasos
Como era de esperar, la plataforma en la que más ha prosperado el contenido poco elaborado ha sido TikTok.
Aquí tienes tres cuentas de tres sectores muy diferentes que están acaparando mucha atención con contenido poco elaborado pero muy entretenido.
Pleasing crea curiosidad
Fundada por Harry Styles, estaba claro que esta marca de esmaltes iba a ser un éxito en las redes sociales. En TikToks recientes, la marca ha creado narrativas surrealistas con los frascos de cristal coleccionables de los pintaúñas. Y los espectadores han quedado bien satisfechos.
Mailchimp allana el camino a las marcas B2B
Aunque puede que no estén consiguiendo cifras enormes con cada vídeo, la relativamente nueva cuenta de Mailchimp en TikTok demuestra que también hay hueco para el B2B en la plataforma. Parece que los trucos de marketing y el humor son el camino a seguir.
La mascota de Duolingo toma el control de TikTok
Duo, el icónico búho, ha acumulado muchos seguidores en TikTok y por una buena razón. Sus bailes, sus disfraces de Halloween y sus payasadas en la oficina son divertidas y una buena forma de recordarte que hagas tu lección de lengua diaria.
Consejos para expertos en marketing
- El contenido poco elaborado no es un mal contenido. Este enfoque permite a los gestores de redes sociales aprovechar rápidamente las tendencias para conseguir mucho engagement, a la vez que muestran la cultura y el sentido del humor de la empresa, lo que resulta ideal para atraer a nuevos empleados.
- Las marcas y agencias B2B no deben sentirse excluidas. Aunque es tentador pensar que este tipo de contenido es solo para marcas «divertidas» y orientadas al consumidor, sin duda, hay espacio para explorar. Un buen punto de partida puede ser el contenido de tipo «entre bastidores» o de «un día en la vida de». Pensar en los puntos débiles que se intentan resolver también puede ayudar a generar algunas ideas.
- Deja volar tu imaginación. La inspiración puede surgir en cualquier lugar y este enfoque de contenido poco pulido permite a los expertos en marketing trabajar sin restricciones. Usando los recursos y productos que ya tienes, como una mascota o frascos de pintauñas, no hay límites para darles vida. Eso sí, asegúrate de que tu jefe está de acuerdo con lo que estás planeando antes de publicar algo demasiado extravagante.
Tendencia 2: La maduración del marketing de influencers
El marketing de influencia está evolucionando. Las marcas deben adaptarse si quieren mantenerse a la vanguardia.
El marketing de influencers no es nada nuevo. Sin embargo, la forma en que las marcas utilizan a los influencers está cambiando. El marketing de influencia es una forma brillante para que las marcas interactúen con sus audiencias, con el uso de influencers pequeños o el trabajo en campañas a gran escala con varios influencers.
En 2022, el tamaño del mercado mundial de influencers ha sido de 16 400 millones de dólares, es decir, más de cuatro veces más que los ingresos publicitarios de TikTok.
Las marcas que no se suban al carro del marketing de influencia corren el riesgo de quedarse atrás.
«El marketing de influencers sigue creciendo a niveles de dos dígitos al año porque es eficaz. La gente está cansada de los anuncios que les interrumpen y confía en las recomendaciones de aquellos a quienes sigue, por lo que es de esperar que cada vez más marcas colaboren con influencers para promocionar sus productos.»— James Creech, SVP of Strategy en Brandwatch
¿Cómo cambiará este mercado en 2023?
Creadores de contenido frente a grandes influencers
En el 2023, veremos una diferencia cada vez mayor entre los creadores de contenido y los influencers, que ya no son términos mutuamente excluyentes. Antes, todos los creadores de contenido podían considerarse influencers y viceversa.
Ahora, las definiciones han cambiado.
A medida que las personas influyentes ganan popularidad, a veces con millones de seguidores, se ha creado una disparidad entre los que tienen un gran número de seguidores y los que no.
Ahora bien, aunque todos los influencers son creadores de contenido, no todos los creadores de contenido son influencers.
El término «influencer» o «persona influyente» se ha creado para describir a personas con muchos seguidores, con las que suele ser más caro trabajar y que tienen una plataforma preestablecida.
En cambio, los creadores de contenido trabajan de forma ligeramente distinta. Estos influencers de menor escala crean contenido de alta calidad, al estilo de los influencers, pero sin tener que pagarles grandes cantidades.
Las marcas pueden trabajar con creadores que pueden producir muy buen contenido para sus plataformas sociales sin la necesidad de que tengan una presencia consolidada en redes.
Además del coste más asequible, otra ventaja de trabajar con creadores de contenido es que son cercanos. No suelen estar atados a trabajar con grandes marcas y pueden no tener opiniones y estilos bien establecidos, por lo que no suelen venir con ideas preconcebidas de su audiencia.
Su capacidad para ser neutrales y cercanos significa que estos creadores de contenido podrían ser la nueva cara perfecta para tu marca en redes sociales.
UNiDAYS lo hace de forma brillante para atraer a la audiencia de los estudiantes. Más abajo, en la sección de primeros pasos, hemos añadido más detalles.
Influencers virtuales
El concepto de influencers virtuales es interesante y los expertos en marketing tendrán que entenderlo para mantenerse un paso por delante.
Un influencer virtual es exactamente lo que su nombre indica: un personaje de redes sociales ficticio y generado artificialmente. Los crean empresas o particulares con afán de influir y cada vez son más populares.
La gente siente curiosidad por los influencers virtuales. Por eso triunfan tanto en las redes sociales.
Aunque el concepto existe desde hace tiempo, la expectación en torno a esta moderna forma de influir va en aumento. De hecho, en el 2022, el 35% de los consumidores estadounidenses ha comprado un producto o servicio promocionado por influencers virtuales, siendo el 40% de ellos de la generación Z o milenials.
Varias marcas conocidas han utilizado esta figura virtual en el 2022 y lo han hecho bien.
Prada se enfrentó a la bestia de los influencers virtuales con la creación de Prada Candy. Candy es una celebridad generada por ordenador, una musa virtual del perfume homónimo de la casa de moda.
Aunque podría considerarse como un concepto extraño, los influencers virtuales se han hecho cada vez más comunes en poco tiempo. El interés por este nuevo fenómeno es cada vez mayor y se prevé que el tamaño del mercado crezca un 26%, desde los 4600 millones de dólares, para el 2025.
Tal vez el interés por el metaverso esté creando una nueva oleada de atracción al mercado de los influencers virtuales, con algunos de ellos creando sus propios espacios.
Pioneros
El trabajo de UNiDAYS con los creadores de contenido
La web de descuentos para estudiantes UNiDAYS lanzó una estrategia en TikTok que le ha reportado millones de visitas.
Trabajan con cientos de creadores de contenido para hacer vídeos entretenidos para su plataforma, que habla directamente a la audiencia estudiantil.
PacSun trabaja con influencers virtuales
En su iniciativa #pacpartner, PacSun colaboró con la conocida influencer virtual Lil Miquela para promocionar su nueva tienda en el Soho. La marca ha tenido mucho éxito con su hashtag #pacpartner, que cuenta con más de 6000 posts.
Consejos para expertos en marketing
- Mantente al tanto de las tendencias de los influencers. El espacio de las personas influyentes está madurando. En el 2023, podemos esperar que surja una variedad de nuevas tendencias de influencers. Usar personas influyentes con fines de marketing no es nada nuevo, pero es probable que cambien las formas en las que las marcas lo hacen. No pierdas de vista a los influencers en redes sociales para mantenerte al día.
- Utiliza a los creadores de contenido. La brecha entre las personas influyentes y los creadores de contenido es cada vez mayor. Los expertos en marketing deberían utilizarlos de distintas formas para maximizar su alcance en redes sociales. Busca creadores de contenido que compartan los valores de tu marca y trabaja con ellos de forma coherente.
- No ignores a los influencers virtuales. Estos personajes virtuales tienen mayores tasas de engagement que las personas reales. Aprovechar su espacio en el metaverso, así como su presencia en redes sociales, podría merecer la pena para las marcas que quieran ampliar su alcance digital.
Tendencia 3: Ser ético está de moda
Estadísticamente, las marcas éticas son más rentables. Ha llegado el momento de involucrarse.
Según Investopedia, las empresas que establecen el marco de la ética empresarial en todas las facetas de las operaciones tienen más probabilidades de ser y seguir siendo rentables que sus homólogas que no valoran la ética.
Además, las empresas incluidas en la lista de Ethisphere de las empresas más éticas del mundo superan de manera constante a las empresas correlativas, en torno a un 7%.
Desde la sostenibilidad hasta la inclusión, construir tu empresa sobre bases éticas es clave para mejorar las relaciones de una marca con clientes, empleados y socios comerciales.
Y esto no se limita a los beneficios. Los empleados tienden a ser leales y a rendir más en una empresa con un alto nivel de ética.
Las marcas que apliquen estos principios en su estrategia digital, probablemente, cosecharán los frutos en 2023.
Sostenibilidad en la empresa
No es ninguna novedad que, ahora, el debate sobre la sostenibilidad es más importante que nunca. De hecho, en los últimos tres años la conversación ha crecido sustancialmente.
En 2022, la conversación ha alcanzado un máximo de casi 1,5 millones de menciones al mes en septiembre y octubre.
La importancia de la sostenibilidad está calando en las prácticas empresariales de todo el mundo. En un estudio llevado a cabo en el 2022 en 850 empresas, el 80% declaró que tenía previsto aumentar sus inversiones en sostenibilidad.
Por su parte, Capgemini informó de que el 77% de las empresas de productos de consumo y minoristas consideran que las prácticas sostenibles aumenta la fidelidad de los clientes.
Teniendo esto en cuenta, las marcas deben ser conscientes del cambio en la conversación y de la gran importancia de aplicar prácticas empresariales basadas en la sostenibilidad.
Con cada vez más consumidores que valoran las iniciativas ecológicas y sostenibles de las marcas a las que compran, las empresas se enfrentan a perder clientes si no dan prioridad a estas prácticas.
Marketing inclusivo
Los consumidores quieren verse reflejados en las marcas a las que compran y las empresas tienen que ajustar sus esfuerzos de marketing para atraer a diversos grupos demográficos.
En 2022, Nielsen descubrió que el 59% de los espectadores negros es más propenso a comprar a marcas que incluyen a alguien de su de identidad en los anuncios.
Además, Twitter ha descubierto que la comunidad LGBTQ+ es influyente y fiel defensora de las marcas que empatizan con ellos, lo que significa que estas deben manifestarse y ser auténticas en su apoyo a la comunidad.
Por otro lado, el 72% de la generación Z afirmó que tendría en cuenta las inclinaciones políticas de las marcas antes de comprar.
En 2023, las marcas tendrán que ser activamente inclusivas en sus esfuerzos de marketing en plataformas digitales. De este modo, pueden alcanzar el máximo de clientes potenciales en redes sociales.
Pioneros
La inclusividad de Fenty genera miles de millones
En el 2022, Rihanna se convirtió en la mujer multimillonaria hecha a sí misma más joven de Estados Unidos y en la primera multimillonaria de Barbados.
En gran parte, esto se debe a sus iniciativas empresariales como Fenty Beauty, creada para que las mujeres se sientan incluidas y empoderadas y con una gama de tonos para personas de todos los colores.
Roccamore premia el ahorro de energía en el Black Friday
El minorista de calzado Roccamore lanzó una iniciativa por el Black Friday para animar a los consumidores a ahorrar energía en casa. Si un cliente ahorra un 30% de energía en una semana determinada, se le recompensará con un código de descuento del 30% para su próxima compra.
Patagonia hace hincapié en la ética
En 2022, el fundador de Patagonia llegó a donar toda la empresa a una fundación benéfica que lucha contra el cambio climático. Obviamente, esto generó un gran revuelo. La marca ha sido siempre fiel a su ética y todavía destina el 1% de sus ventas totales a grupos ecologistas.
Consejos para expertos en marketing
- Muestra los valores de tu marca en redes sociales. Las marcas que comparten prácticas éticas en su presencia digital obtendrán mayores beneficios. Estadísticamente, estas marcas tienen más probabilidades de beneficiarse, en ámbitos como una base de consumidores más amplia o un aumento de las ventas, que sus homólogas poco éticas.
- Mejora los esfuerzos de marketing inclusivo. Intenta tener presente a tus clientes cuando planifiques campañas de marketing digital. El marketing inclusivo beneficia a todos los implicados, con prácticas como la elección de diferentes géneros hasta la ampliación de la gama de productos para abarcar a un grupo demográfico más amplio.
- No tengas miedo a evolucionar. No temas cambiar tus esfuerzos de marketing para ser más inclusivo. Siempre que investigues y apliques los valores de tu empresa en el marketing, tu audiencia responderá bien.
Tendencia 4: Un futuro sin cookies
Sin cookies, será más difícil rastrear a los usuarios en internet. Es hora de prepararse.
Las cookies son la savia de la mayoría de los equipos de marketing. Ayudan a los expertos en marketing a averiguar información vital sobre su base de consumidores, como la recopilación de datos o el seguimiento del recorrido del usuario.
Sin embargo, los cambios en la estrategia de cookies de Google podrían afectar al seguimiento de anuncios en el 2023, lo que modificaría para siempre la forma en la que las utilizamos.
En 2023, Google planea eliminar gradualmente las cookies de terceros en el navegador Chrome, no mucho después de que Apple eliminara el acceso a los identificadores de dispositivos en iOS.
En octubre del 2022, Chrome tenía una cuota de mercado del 65% de los navegadores de internet, con Safari en segundo lugar con un 19%. Con un porcentaje tan elevado de usuarios de internet que optan por Chrome como navegador predeterminado, este cambio va a afectar mucho a los expertos en marketing.
Los usuarios exigen una mayor privacidad, que es uno de los principales motivos de la decisión de Google. ¿Es el fin de las cookies? ¿Cómo pueden los expertos en marketing aplicar nuevas formas de recopilar datos vitales en un futuro sin cookies?
Curiosamente, el 41% de los expertos en marketing cree que el mayor problema que les plantearán estos cambios de Google será la imposibilidad de rastrear los datos correctos.
Así pues, si eres un marketer que depende de datos sólidos para la publicidad online, de anuncios emergentes o de una estrategia de segmentación de audiencias bien definida, tendrás que plantearte nuevas formas de encontrar los datos.
En el 2023, esperamos que se equilibre de nuevo el gasto en publicidad digital para incluir más construcción de marca y menos exceso de targeting.
Los anunciantes digitales tendrán que ser proactivos en sus esfuerzos de marketing, crear una identidad de marca positiva para los consumidores en su conjunto y centrarse menos en el targeting específico.
Es fundamental contar con una fuerte identidad de marca para que los consumidores puedan reconocer tu imagen en toda la presencia digital.
«Lógicamente, el giro hacia un futuro sin cookies nos inquieta a muchos. Pero hay que capear el temporal. Al otro lado, hay una forma más transparente, creativa y ética de hacer marketing.»— Kiril Kirov, Senior Digital Growth Manager en Brandwatch
Pioneros
Automated Creative usa el social listening para probar anuncios
La empresa tecnológica Automated Creative ha creado una forma innovadora de probar nuevos anuncios para sus clientes. En lugar de confiar simplemente en los datos de los consumidores de plataformas publicitarias, toman decisiones basadas en datos a partir de lo que dicen los consumidores online.
Los analistas de Automated Creative testean qué temas utilizar en los anuncios basándose en los datos que encuentran en Brandwatch Consumer Research, de modo que entienden por qué ciertos anuncios funcionan mejor que otros.
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Consejos para expertos en marketing
- Usa plataformas de investigación del consumidor. Si este cambio te afecta, tendrás que encontrar nuevas formas de recopilar datos sólidos. Brandwatch Consumer Research puede ayudarte a llevar a cabo una investigación en profundidad, a monitorizar tu marca y a encontrar a tus clientes estén donde estén.
- Amplía tu base de datos. Reduce el impacto recopilando más cookies de origen con métodos como suscripciones a páginas web y encuestas a clientes. Además, trabaja en reforzar tu estrategia SEO para compensar la pérdida de tráfico procedente de anuncios.
- Diversifica tus tácticas de marketing. Debido a la nueva política de Google, el 23% de los expertos en marketing tiene previsto invertir más en software de email marketing. Otra opción es aprovechar las herramientas de IA de última generación para predecir cómo responderá la gente a tus contenidos sin quemar el presupuesto en campañas condenadas al fracaso. Aplicar tácticas de marketing sólidas al margen de la publicidad digital puede ayudar a llenar el vacío que deja la falta de cookies de terceros.
Tendencia 5: Las marcas se enfrentan al «cansancio» en las redes sociales
Las marcas luchan contra la fatiga de las redes sociales mediante el fomento de relaciones sanas en el mundo digital.
Durante la pandemia de 2020, el uso de las redes sociales se disparó, pues la gente buscaba formas de llenar su tiempo libre y de conectar con los demás.
Sin embargo, este pico de usuarios ha experimentado un cambio interesante desde que los confinamientos empezaron a remitir. Según un informe de Global Web Index, el número de personas que afirma usar menos las redes sociales ha aumentado un 12% desde el 2020.
Curiosamente, la generación Z es la más preocupada por el tiempo que pasa en redes, en comparación con otras generaciones. También es más probable que utilicen menos las redes sociales que antes.
En 2023, es posible que veamos un aumento aún mayor de los usuarios que optan por evitar las plataformas sociales o que controlan activamente su uso.
Hemos usado Brandwatch Consumer Research para profundizar en la conversación online sobre las personas que deciden dejar las redes sociales.
Curiosamente, entre enero y octubre de 2022, el 53% de las menciones con categoría de emoción sobre el deseo de abandonar las redes sociales han expresado tristeza. La ira ha sido la segunda emoción más frecuente, con un 27% de las menciones.
Muchos usuarios de redes afirman que el aburrimiento es el principal motivo por el que no eliminan las plataformas sociales. Parece que mucha gente ya no encuentra tanto valor en ellas o está cada vez más cansada por usarlas de forma prolongada.
Las marcas están empezando a incorporar esta fatiga de las redes a sus estrategias digitales y ofrecen formas de que sus audiencias encuentren un descanso en sus plataformas. Estas son algunas marcas que lo están haciendo bien.
Pioneros
Boohoo colabora con The Brain Coach por la salud mental
Para luchar contra la mala imagen física, el retailer de moda Boohoo se asoció con la neuropsicóloga clínica Nawal para la Semana de Concienciación sobre la Salud Mental.
Lo hizo después de descubrir que al 70% de sus clientes no les gusta su cuerpo, lo que se amplifica con el uso de las redes sociales. Esto forma parte de una campaña más amplia para hacer que los clientes de Boohoo se sientan mejor y para abordar el drama digital y el lado oscuro involuntario de las redes.
Lush lanza la política anti redes sociales global
La marca de cosméticos Lush abandonó cuatro de las mayores plataformas sociales: Facebook, Instagram, TikTok y Snapchat. Con ello, animan a su audiencia a usar su tiempo de otra forma, con el fin de sacar más provecho del tiempo que pasan en las redes.
En su lugar, la empresa está aumentando su presencia en YouTube, usa Twitter para la atención al cliente, trabaja en newsletters de calidad y sigue siendo inspiradora en Pinterest.
Consejos para expertos en marketing
- Céntrate en mantener la atención de tu audiencia. Las marcas que lo hagan aprovecharán al máximo el tiempo limitado que tienen con la audiencia en redes sociales. Además, tendrán que aportar valor de verdad con su contenido, para lograr un mayor impacto en su audiencia. Del mismo modo, es posible que las empresas tengan que modificar su estrategia social para llegar a su audiencia objetivo donde esta pasa la mayor parte del tiempo.
- Cambia tu enfoque para tener en cuenta la salud mental en tu estrategia social. Animar a los consumidores a tener una relación sana con el uso de las redes puede ayudar a crear un espacio seguro para su vuelta a la plataforma cuando estén listos. De igual forma, es probable que los consumidores asocien tu contenido con un mensaje positivo, lo que repercute favorablemente en tu marca.
- Construye relaciones sólidas con tus clientes. Cuanto más acostumbrada esté tu audiencia a ver tu contenido, más probable será que preste atención. Mantén la coherencia de tus mensajes en todos los canales de redes sociales para cosechar los beneficios.
Tendencia 6: Las comunidades crecen
La gente quiere formar parte de algo y conectar, lo que crea una oportunidad para que las marcas profundicen en las relaciones con sus clientes.
Las marcas inteligentes tienen una fuerte presencia en los lugares en los que están sus clientes. Durante años, fue suficiente con estar presente en las plataformas sociales más importantes, tener presencia en redes y entender los algoritmos.
Pero se está produciendo un cambio que creemos que será más visible en 2023.
Una de las razones por las que los consumidores pasan tiempo online es para conectar con personas o marcas que les gustan. En las grandes redes sociales, es cada vez más difícil abrirse paso entre tanto barullo.
En 2022, se vio cierto revuelo con nuevas aplicaciones como BeReal o Gas, lo que indica que la gente tiene ganas de cosas nuevas. Con el auge de la Web3, también veremos más redes descentralizadas en los próximos años.
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Las audiencias más jóvenes quieren tener mayor control sobre las páginas que usan.
Desean más intimidad y la introducción de aplicaciones auténticas como BeReal y Gas demuestra que la gente anhela lugares donde poder expresarse con libertad.
Las comunidades y las plataformas de nicho pueden ofrecer esta experiencia y brindar a las marcas la oportunidad de acercarse a sus clientes.
Según un estudio de Hubspot y LoyaltyLion, el 47% de los consumidores afirma que se volvería fiel a una marca si formara parte de una comunidad con personas afines.
Un vistazo a las conversaciones online sobre comunidades y plataformas de nicho muestra que, entre el 1 de enero y el 15 de noviembre del 2022, el número de personas que ha hablado sobre el tema ha aumentado un 6% en comparación con el año pasado.
El deseo de establecer conexiones más estrechas online ha contribuido al auge de plataformas comunitarias como Reddit y Discord.
Por ejemplo, Discord empezó como una plataforma para que los gamers se comunicaran dentro del juego. Desde entonces, se ha convertido en un lugar donde las comunidades prosperan. En septiembre del 2021, Discord reportó 150 millones de usuarios activos mensuales globales, un aumento del 50% en comparación con junio del 2020.
Reddit también está creciendo entre los jóvenes. Según una encuesta hecha en el 2021, el 36% de los internautas de entre 18 y 29 años utiliza Reddit. Sin embargo, el alcance de la plataforma social disminuye fuertemente con la edad.
Las marcas podrían beneficiarse de aprovechar esta necesidad de comunidad e implicarse en plataformas que valoren la conectividad.
Por ejemplo, puedes crear un servidor Discord para que tus consumidores hablen entre sí o aportar valor en subreddits en los que tus clientes potenciales podrían pasar el tiempo.
Pioneros
Lego y el valor del crowdsourcing
No podemos dejar de mencionar a uno de los primeros impulsores en este campo, que sigue viendo el valor de reunir a personas apasionadas.
Lego Ideas es una comunidad creativa: más de 1,8 millones de miembros han enviado más de 36 000 ideas desde su lanzamiento en el 2008. Lego llevó algunas de esas ideas al mercado, como el famoso set de la cafetería Central Perk de Friends.
Sephora acoge a los fans de la belleza
La marca de belleza Sephora creó su propia comunidad para amantes del maquillaje. Facilita el acceso a la comunidad a través de distintos canales. Forma parte de su experiencia de compra y ofrece a la comunidad un espacio valioso y seguro para hablar de su pasión.
Paramount y RECUR crean espacios digitales para que los seguidores se exprese.
En el 2022, Paramount y RECUR, socios de muchos años, lanzaron una serie de colecciones digitales de NFT en paramount.xyz con los favoritos de los fans, desde Star Trek a Top Gun.
En un comunicado de prensa, el CEO de RECUR, Zach Bruch, afirmó que estas experiencias digitales coleccionables ofrecen a los fans una comunidad de la que formar parte durante años.
Sin embargo, las colecciones tuvieron algunas reacciones negativas cuando algunos fanáticos argumentaron que los NFT y sus películas favoritas no iban de la mano.
«Las comunidades son espacios importantes para las marcas y tienen el poder de crear defensores leales. Pero esto no ocurre de la noche a la mañana. Las marcas deben invertir en sus comunidades o se arriesgan a quedar rezagadas frente a competidores que han identificado con precisión la necesidad de sus clientes actuales y potenciales de tener contenido fiable y validación social.»— Ian Ferguson, Community Platform Manager en Brandwatch
Consejos para expertos en marketing
- Contenido de nicho para una audiencia específica. Investiga un poco antes de construir tu audiencia para averiguar qué quiere. Piensa en el valor que puedes aportarle. Puede ser compartiendo conocimientos, información y eventos exclusivos o haciendo que se sienta involucrada en futuros desarrollos de productos.
- Promueve las relaciones. El núcleo de una comunidad son las relaciones que sus miembros establecen entre sí. Aunque tu principal objetivo es conseguir que la gente adore tu marca, debes centrarte en algo más que en promocionarla, como en ofrecer una experiencia de «reunión» cercana en la que la gente pueda compartir y obtener información sobre el tema que le gusta.
- Fomenta el contenido generado por los usuarios (UGC). Una vez creada, tu comunidad contará con un grupo de consumidores muy comprometidos. Motívales para que publiquen sus experiencias y conocimientos en la comunidad. Las recomendaciones de productos de otros clientes son mucho más fiables que las promociones de las marcas.
Tendencia 7: La realidad aumentada como método de compra preferido
Los consumidores esperan que los vendedores conecten a la perfección las experiencias digitales con las tiendas físicas.
La pandemia dio un impulso considerable a las tecnologías de realidad aumentada (RA). Con la implicación de grandes actores de la industria tecnológica, como Apple, Google o Snapchat, veremos muchas innovaciones en 2023.
El mercado de la RA y la RV ganó 28 000 millones de dólares en el 2021 y se espera que crezca hasta superar los 450 000 millones de dólares para el 2030.
Con la tecnología de RA, las marcas pueden eliminar las barreras de la experiencia digital del cliente, conectar las tiendas físicas con las tiendas online y llegar a los consumidores más jóvenes.
Especialmente en el comercio minorista, las funciones de prueba de forma virtual son cada vez más populares. Los consumidores pueden probar virtualmente cosméticos, ropa o muebles antes de comprarlos.
Según Brandwatch Consumer Research, las conversaciones online de los consumidores sobre las «pruebas virtuales» continúan a un nivel elevado.
De hecho, las menciones han aumentado un 8% entre enero y noviembre del 2022 en comparación con el mismo periodo del año anterior.
«Experiencia» es la palabra clave más mencionada en las conversaciones online de los consumidores sobre la «prueba virtual».
Las nuevas tecnologías pueden mejorar la experiencia de compra digital y a los consumidores les entusiasma la idea. Y no todo son compras: la tecnología de RA podría revolucionar el sector sanitario en los próximos diez años.
Veamos algunas marcas que están destacando en el uso de la tecnología de RA para sus iniciativas de marketing.
Pioneros
The Home Depot aumenta las conversiones con RA
Mediante su aplicación móvil, este minorista de artículos para el hogar ofrece a los consumidores la posibilidad de instalar virtualmente muebles o decoraciones en sus casas.
La RA ayuda a los consumidores a ver si determinados artículos encajan con el tamaño y el estilo de sus habitaciones antes de comprar el producto.
Y funciona.
The Home Depot obtuvo conversiones entre dos y tres veces superiores de los consumidores que usaban la tecnología de RA en comparación con los que no la usaban.
Pull & Bear presenta una colección con un juego de RA
Inditex, el gigante de la moda detrás de Pull & Bear, lanzó su primer juego impulsado por RA en mayo del 2021.
La gente podía jugar a través de Facebook o Instagram y emprender un viaje virtual. Con la gamificación, la marca puede llegar a una audiencia más joven de forma lúdica y divertida.
Nike llega a audiencias más jóvenes con sus Shopping Lenses
332 millones de usuarios de Snapchat utilizan la realidad aumentada cada día. Snapchat es una red excelente para que las marcas experimenten con la tecnología de RA, lo que les permite llegar a audiencias más jóvenes.
Los usuarios de Snapchat pueden probarse virtualmente las zapatillas Nike a través de la aplicación y ver cómo les quedarían. Esto puede ayudar a eliminar las barreras de compra y reducir las devoluciones.
Consejos para expertos en marketing
- Atrévete. Con una tecnología totalmente nueva, hay espacio para experimentar, probar cosas diferentes e inspirar a los demás. Investiga cómo puedes complementar las necesidades de tus consumidores y experimenta con nuevas tecnologías.
- Convierte la RA en parte de la experiencia del cliente. Los consumidores quieren probar los productos antes de comprarlos. Este es uno de los mayores obstáculos de las compras online. Con las tecnologías de RA, puedes dar base a las decisiones de compra y reducir las tasas de devolución.
- Conecta lo digital con lo físico. No mantengas separadas tus tiendas digital y física. Es más, deberían complementarse. Crea una experiencia de cliente integral haciendo que las compras en tus tiendas físicas sean más interactivas y personalizadas para tus clientes.
Tendencia 8: Los metaversos establecen un nuevo nivel de gamificación
Con los metaversos, las empresas pueden llegar a una audiencia más joven y aplicar la gamificación en sus estrategias de marketing.
La idea de los metaversos recibió mucho bombo en 2022, con respuestas tanto positivas como críticas válidas. Aunque los metaversos todavía no son demasiado populares, cada vez más consumidores se hacen a la idea de que están en crecimiento.
Entre el 1 de enero y el 15 de noviembre del 2022, ha habido más de 19,2 millones de menciones a metaversos en conversaciones online.
Según BuzzSumo, se han publicado más de 265 000 artículos, que han generado más de 13 millones de interacciones.
El 2022 ha sido un año de primeras veces. Se celebró el primer desfile de moda en el metaverso, por no hablar del primer proveedor de servicios financieros que entró en ese espacio. Pero, ¿qué le depara el 2023 a las marcas? ¿Se impondrán por fin los metaversos?
Probablemente no, pero serán un tema importante en el marketing digital del 2023. Veremos más campañas y colaboraciones, marcas que crean sus propios espacios y empresas que buscan formas de medir su éxito.
Según un estudio de McKinsey & Co., los metaversos podrían alcanzar un valor de 5 billones de dólares en el 2030. Además, se prevé que en el 2026, el 25% de la gente pasará al menos una hora al día en un metaverso.
Para las marcas, estos espacios ofrecen la oportunidad de crear nuevas experiencias para los consumidores.
Los metaversos son un canal valioso para las empresas, especialmente, para llegar a los más jóvenes.
La generación Z y la posterior generación alfa pasan más tiempo en plataformas del metaverso, como Fortnite o Roblox, que otras generaciones. La gamificación es una de las herramientas de marketing más importantes para conectar con ellas.
Pioneros
Gucci y su jardín virtual
En mayo del 2021, la marca de lujo Gucci abrió un jardín en Roblox. La gente podía visitar el jardín durante un tiempo limitado y comprar ropa digital para sus avatares.
Los usuarios que visitaban el jardín acababan teniendo un avatar con un patrón único en función de las interacciones que hubieran tenido en las salas.
La ropa que consiguieron estaba influenciada por la experiencia que habían tenido en el jardín. Fue todo un éxito. Un bolso Gucci virtual del evento se revendió más tarde por un precio superior al de la versión física.
Crocs celebra su aniversario con un concierto virtual
Este es otro ejemplo del mundo Roblox. Crocs invitó al grupo de K-pop Aespa a dar un concierto en su espacio Crocs World para celebrar el 20 aniversario de la empresa.
Su tuit de anuncio obtuvo más de 22 000 «me gusta» y es uno de los posts con mayor engagement en las conversaciones online del 2022 sobre metaversos.
El evento generó más de 10 000 menciones en redes sociales, de casi 6500 autores únicos.
Epic y Lego construyen un mundo para niños
Epic Games, la compañía detrás del popular juego online Fortnite, y la marca de juguetes Lego se han unido para construir un metaverso apto para toda la familia.
Aunque la colaboración todavía está en ciernes, el proyecto aborda una cuestión importante: cómo proteger a los niños en los metaversos sin excluirlos de la experiencia.
Consejos para expertos en marketing
- No olvides la voz de tu marca. Los metaversos pueden parecer un colorido patio de recreo para algunos y es fácil perderse en los mundos de Fortnite y compañía. Pero es importante no perder la voz y la identidad de tu marca y ser consciente de que no todo lo que ocurre en el metaverso se queda en el metaverso.
- Sé inclusivo. Los metaversos ofrecen nuevas formas de expresarse e interactuar con personas de todo el mundo. Como marca, debes ser lo más inclusiva posible. Tanto si estás diseñando un filtro de maquillaje NFT para avatares digitales como si estás creando un espacio completamente nuevo, es importante que te asegures de que todo el mundo pueda disfrutarlo.
- Un punto de inflexión en potencia. La inmersión del metaverso podría ser una forma totalmente nueva para que las marcas construyan experiencias fantásticas para sus clientes. Pero lo nuevo y vanguardista también implica más riesgos y todavía hay muchas incógnitas con las que los expertos en marketing deben tener cuidado.
Tendencia 9: Las marcas siguen experimentando con tecnologías emergentes
Las marcas están evolucionando en la forma de usar las nuevas tecnologías y las reconocen como una oportunidad para aparecer en los titulares y relacionarse con los clientes de nuevas maneras.
En los últimos años, hemos asistido a la aparición de tecnologías apasionantes que ofrecen a las marcas oportunidades nuevas para crear activaciones de marketing interesantes.
Por ejemplo, la inteligencia artificial, el machine learning, los NFT y la tecnología blockchain.
En el 2023, esperamos ver a más marcas usando tecnologías emergentes y ampliando los límites de lo que son capaces de hacer. Sin embargo, como con todos los experimentos, hay un elemento de riesgo que se debe tener en cuenta.
Por ejemplo, con los NFT. En los últimos dos años, hemos asistido al aumento del interés y a prometedoras previsiones de crecimiento, al tiempo que las marcas han dado muestras de una auténtica creatividad en este ámbito (más en la sección de primeros pasos).
Como puedes ver en esta nube de temas, que muestra menciones positivas online sobre los NFT en el 2022, hay mucho entusiasmo en torno a la comunidad, los artistas y las colecciones.
Dicho esto, si nos fijamos en los datos de búsqueda sobre los NFT, parece que el interés de los consumidores por el tema ya ha alcanzado su punto álgido y las búsquedas están en declive.
Y, aunque en las redes sociales se habla mucho de ello, esta conversación centrada en la comunidad está impulsada por quienes se dedican activamente a intercambiar y coleccionar NFT, un grupo que, naturalmente, va a hablar de lo bueno de la tendencia.
Los experimentos ayudan a impulsar el sector, pero los expertos en marketing deben actuar siempre con cautela antes de lanzarse a activaciones nuevas y caras, sobre todo, cuando los presupuestos son ajustados.
Pioneros
Reddit y avatares coleccionables
Hablando de comunidades, Reddit (la mayor red de comunidades) lanzó avatares NFT coleccionables. Los crearon artistas independientes y creadores de Reddit.
Los avatares exclusivos se vendieron rápidamente y, más tarde, algunos acabaron en la lista de los 10 favoritos del mercado NFT de OpenSea.
Heineken quiere que brindemos
Con las gafas de realidad virtual puestas, claro. En abril del 2022, Heineken lanzó su nueva Heineken Silver virtual: «Nuestra cerveza virtual se elabora únicamente con los píxeles más frescos: sin malta, sin lúpulo, sin levadura, sin agua y, además, sin cerveza“.
Aunque se burla del mundo digital e insta a los usuarios a «probarla» en el metaverso, lo que Heineken quiere decir es que algunas cosas, como la cerveza, se disfrutan mejor en el mundo real.
Hugo Boss bate récords de engagement
Hugo Boss utilizó los NFT como parte de su campaña de la semana de la moda en octubre del 2021. Junto a las colaboraciones con influencers, la empresa de moda también puso en marcha un reto en TikTok y ofreció chaquetas NFT únicas como premio.
La campaña tuvo un éxito enorme. La gente creó más de 1,3 millones de vídeos en TikTok y la marca consiguió 4000 millones de impresiones en cuatro días, la mayor cobertura en redes sociales de la historia de la semana de la moda
Consejos para expertos en marketing
- Mantente fiel a tu marca. Aunque puede resultar tentador lanzarse de cabeza a las nuevas tecnologías, sigue siendo esencial mantener la coherencia en todos los puntos de contacto con el consumidor. Los verdaderos ganadores serán las marcas que consigan sumarse a las nuevas tendencias siendo fieles a sus marcas.
- Tantea el terreno. Los experimentos pueden ser caros. Antes de lanzarte, comprueba cómo le ha ido a otras marcas y cuál es la tendencia general del interés por la tecnología que vas a probar. Sin la presión de organizar eventos virtuales o de lanzar colecciones NFT de buenas a primeras, las marcas pueden seguir experimentando a pequeña escala y probar cosas nuevas que se alineen con su marca.
- Nunca pierdas de vista a tu audiencia. Antes de empezar a experimentar con tecnologías emergentes, debes averiguar si tu audiencia está abierta a ellas. También debes asegurarte de que las personas que no sean tan expertas en tecnología tengan una opción fácil para comprar y acceder a tus contenidos.
Tendencia 10: Contenido multiformato
Los expertos en marketing tendrán que diversificar su oferta de contenido para adaptarse a las necesidades de los consumidores.
Estos quieren experiencias hechas a medida. Contenido excepcional. Personalización como anillo al dedo. Y lo quieren para ayer. Además, también quieren artículos de blog, webinars, infografías, podcast, vídeos, cuestionarios, libros blancos, casos de éxito, e-books, artículos, listas de control, newsletters… y la lista continúa.
¿Te parece demasiado? Desgraciadamente, eso significa que ya te estás quedando atrás.
Año tras año, las marcas intentan predecir qué formatos de contenido se llevarán la palma, desde vídeos verticales cortos hasta podcast conversacionales (y sí, en Brandwatch también lo hacemos). Pero lo cierto es que ningún formato dominará durante mucho tiempo.
Desde que la pandemia acabó con la semana laboral de cinco días en la oficina, la demanda de contenido de todo tipo no ha hecho más que aumentar.
Por lo tanto, a las marcas no les queda otra que ofrecer a los consumidores un catálogo de experiencias más amplio para satisfacer una mayor variedad de estilos de vida.
Es tentador pensar que lo que importa es el valor de tu contenido, pero el formato que utilices para demostrar ese valor determinará hasta qué punto tu audiencia pasa a la acción en el 2023.
El texto es una forma de hacerlo (ya sea corto o largo, artículos de blog o e-books).
El audio te dará énfasis y emoción más allá de la negrita, la cursiva y el subrayado.
El vídeo ofrece elementos visuales para destacar el mensaje. Por último, tienes la experiencia interactiva e inmersiva de la realidad virtual en los metaversos de la que hemos hablado antes.
Con el aumento proyectado del marketing de contenidos de 487,24 mil millones de dólares del 2022 al 2026, es seguro decir que la demanda está creciendo y que varios formatos de contenido diferentes han ganado popularidad en los últimos años.
Echemos un vistazo a los podcast, por ejemplo:
Aprovechando la popularidad de los podcast entre los consumidores, vemos que los gigantes tecnológicos se los están tomando más en serio.
Recientemente, YouTube ha dado un paso bastante significativo y ha lanzado una página de inicio dedicada a los podcast.
Así que, sí, los contenidos de audio están en auge.
Pero algunas marcas incluso van más allá de lo que podemos leer, ver y oír y sacan partido de los sentidos como el gusto, el tacto y el olfato. Aunque internet todavía no puede transmitir el olor de sopa caliente, de ropa recién lavada o de ambientadores de pino, 6 de cada 10 personas esperan poder experimentar de forma digital los olores naturales en el 2030.
La cuestión es: los consumidores son más propensos a gastar el tiempo y el dinero que tanto les ha costado ganar en productos que se ajustan perfectamente a sus gustos, deseos y exigencias.
Quieren que se desarrollen historias y experiencias para ellos que no solo contengan la información que desean, sino también que estén en el formato en el que prefieren consumirlas.
Como resultado, las marcas tendrán que ampliar sus estrategias de contenido para el 2023 y en adelante, mediante la identificación del contenido y el estilo de contenido que quieren sus consumidores.
Primeros pasos
The Washington Post triunfa en TikTok
Al tratarse de un periódico, no te sorprenderá saber que The Washington Post utiliza a la perfección múltiples formatos de contenido.
Pero lo que puede sorprenderte es que el periódico haya incluido minisketches cómicos en TikTok en su catálogo de contenidos para cubrir noticias de última hora.
Chipotle prueba el marketing olfativo
La cartera de contenidos de Chipotle, muy diversificada, abarca desde videoblogs de empleados hasta TikToks, pasando por contenidos creados por los fans o la gamificación de bitcoins.
Y, aunque ya hemos comprobado que internet todavía no transmite bien los olores, algunas empresas ya están utilizando el lenguaje químico de los aromas en sus campañas offline.
En agosto de 2022, Chipotle convirtió una conversación online en un producto real cuando lanzó una vela con aroma a limonada inspirada en los fans que «accidentalmente» llenan sus vasos con limonada en lugar de con agua.
Esta atrevida campaña de velas de soja de edición limitada generó mucha expectación y se agotó casi de inmediato.
Consejos para expertos en marketing
- Sé accesible. Como profesional del marketing, debes reutilizar el contenido existente en una amplia gama de formatos y difundirlo. Empieza a escribir tus pensamientos, a subir tus podcast, a compartir tus diapositivas, a grabar tu día a día y a retransmitir en directo tus eventos.
- Comunícate en términos cercanos y detallados, dirigiéndote a audiencias específicas en función de lo que sea más relevante para ellas. Esto puede significar crear contenido específico para una generación, ubicación, sexo o afición. Aun así, ahora que las empresas tienen acceso a tantos datos, los usuarios esperan que les ofrezcan experiencias personalizadas por todo el recorrido del cliente.
- Personaliza tus experiencias de contenido para conectar con tu audiencia. Citando al CMO de Chipotle, Chris Brandt, «Cuando la gente ve estos homenajes divertidos a lo que se comenta socialmente y al comportamiento de los fans, se siente aún más conectada con Chipotle.»
Conclusiones
El panorama del marketing digital cambia constantemente. Desde los NFTs hasta la fatiga que experimentan los usuarios de las redes sociales, los expertos en marketing deben ser ágiles para satisfacer las necesidades cambiantes de estas personas.
A medida que los consumidores se acostumbran a las nuevas tecnologías o adoptan nuevas formas de pasar el tiempo online, es importante que las marcas encuentren a su audiencia allí donde está.
Es imposible probar todas y cada una de las nuevas tendencias, pero, sin duda, se pueden probar nuevas formas de alcanzar a tu audiencia.
Intenta aplicar una o dos de estas tendencias en tu estrategia digital para estar más cerca de tus consumidores este año.